本文節(jié)選自《B2B企業(yè)數(shù)字營銷白皮書》

  致力于幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

  四、確定網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)

  擁有前面所講的對于獨(dú)立站有對應(yīng)的市場定位與目標(biāo)受眾的選擇后，接下來就需要重點(diǎn)形成對獨(dú)立站本身做好完整的設(shè)計(jì)，包含三部分，獨(dú)立站網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與視覺設(shè)計(jì)。

  網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)

  首先針對獨(dú)立站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)，最重要的是在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上：設(shè)計(jì)清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航系統(tǒng)，使用戶能夠輕松找到所需的信息和功能。考慮使用層次結(jié)構(gòu)、分類和標(biāo)簽等方法，確保網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)合理、易于導(dǎo)航。

  優(yōu)秀的獨(dú)立站網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：

  一方面讓用戶每一時(shí)間快速知道：能夠非常清晰在潛在用戶的角度了解企業(yè)的全貌，并從你提供的展示信息中，快速了解您的企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性、權(quán)威性以及對對企業(yè)產(chǎn)生信任的基礎(chǔ);

  另一方面讓搜索引擎知道：除了要讓用戶更詳盡了解企業(yè)之外，還需要通過網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)告訴獨(dú)立站的主要流量來源搜索引擎(Google、百度等)，企業(yè)獨(dú)立站的重要內(nèi)容，讓搜索引擎準(zhǔn)確優(yōu)先索引重要內(nèi)容，獲得更多流量的機(jī)會。

  一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)示意

  (來源于中企動(dòng)力的規(guī)劃建議)

  用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

  獨(dú)立站的用戶體驗(yàn)主要清晰潛在用戶在獨(dú)立站中的用戶訪問旅程設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中讓用戶輕松獲得需要了解的信息，與企業(yè)快捷建立聯(lián)系或留資則是一個(gè)比較優(yōu)秀的獨(dú)立站的交互設(shè)計(jì)(用戶體驗(yàn))。

  良好的用戶體驗(yàn)才能真正產(chǎn)生良好的留存和轉(zhuǎn)化，那么到底一個(gè)用戶優(yōu)秀的獨(dú)立站需要考慮哪些因素呢：

  網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu)：繼上一章節(jié)講的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)則設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)清晰的網(wǎng)站導(dǎo)航和結(jié)構(gòu)，使用戶能夠輕松找到所需的信息和功能。使用簡潔明了的菜單和標(biāo)簽，建立合理的層級結(jié)構(gòu)，確保用戶可以快速而直觀地導(dǎo)航網(wǎng)站。

  響應(yīng)式設(shè)計(jì)：確保獨(dú)立站具備響應(yīng)式設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同設(shè)備和屏幕大小的訪問。網(wǎng)站應(yīng)能在桌面、平板和移動(dòng)設(shè)備上提供一致且優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，自動(dòng)適應(yīng)屏幕尺寸，并確保內(nèi)容和功能的可用性。

  頁面加載速度：優(yōu)化網(wǎng)站的加載速度，確保頁面快速響應(yīng)。長時(shí)間的加載時(shí)間會導(dǎo)致用戶的耐心降低，并可能導(dǎo)致用戶流失。采取壓縮圖像、優(yōu)化代碼和使用緩存等技術(shù)手段，提高網(wǎng)頁的加載速度。

  內(nèi)容布局和呈現(xiàn)：設(shè)計(jì)清晰、易于閱讀的內(nèi)容布局，避免頁面過于擁擠或混亂。使用合適的字體、字號和行距，確保內(nèi)容易于閱讀。使用標(biāo)題、段落和列表等元素來組織內(nèi)容，突出重要信息。

  指引和反饋：為用戶提供明確的指引和反饋，幫助他們了解當(dāng)前所處的位置和進(jìn)行下一步的操作。使用視覺指示，如按鈕樣式、鏈接樣式和鼠標(biāo)懸停效果，以及合適的文本提示和錯(cuò)誤信息，引導(dǎo)用戶正確地完成任務(wù)。

  簡化表單和交互：盡量簡化表單和用戶交互過程，減少用戶輸入的難度和繁瑣性。只收集必要的信息，提供明確的填寫要求，并提供實(shí)時(shí)驗(yàn)證和自動(dòng)填充選項(xiàng)，提高用戶填寫表單的效率和準(zhǔn)確性。

  一致性和可預(yù)測性：保持整個(gè)獨(dú)立站的一致性，包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、布局和交互方式。用戶在不同頁面之間應(yīng)該感到熟悉和可預(yù)測，減少學(xué)習(xí)成本和混淆感。

  良好的視覺設(shè)計(jì)配合：注重獨(dú)立站的視覺設(shè)計(jì)，包括顏色、圖像和界面元素的選擇。使用符合品牌形象的配色方案，選擇高質(zhì)量的圖像和圖標(biāo)，以提高網(wǎng)站的視覺吸引力和用戶體驗(yàn)。

  用戶測試和反饋：進(jìn)行用戶測試，邀請用戶評估和提供反饋，了解他們在使用獨(dú)立站時(shí)的體驗(yàn)和意見。通過用戶反饋，你可以發(fā)現(xiàn)潛在的問題和改進(jìn)的機(jī)會，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

  快速加載和即時(shí)反應(yīng)：確保獨(dú)立站的頁面快速加載，并提供即時(shí)反應(yīng)。用戶希望能夠快速獲取所需的信息和執(zhí)行操作，因此減少加載時(shí)間和響應(yīng)延遲對于提供良好的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。

  路徑和目標(biāo)導(dǎo)向：引導(dǎo)用戶完成特定的行動(dòng)和目標(biāo)。通過清晰的呈現(xiàn)路徑、醒目的按鈕和導(dǎo)航，將用戶引導(dǎo)到他們想要的目標(biāo)頁面，提高轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。

  即時(shí)響應(yīng)的客戶服務(wù)：提供響應(yīng)式的客戶服務(wù)渠道，包括在線聊天、電子郵件支持和社交媒體聯(lián)系方式。確保用戶能夠與企業(yè)進(jìn)行及時(shí)而便捷的溝通，解決問題和提供支持。

  持續(xù)優(yōu)化：持續(xù)關(guān)注用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)和優(yōu)化獨(dú)立站的用戶體驗(yàn)。通過監(jiān)測用戶行為、收集數(shù)據(jù)和進(jìn)行A/B測試，找到改進(jìn)的機(jī)會，并不斷優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能。

  綜上所述，一個(gè)成功的獨(dú)立站的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要關(guān)注網(wǎng)站導(dǎo)航和結(jié)構(gòu)、響應(yīng)式設(shè)計(jì)、頁面加載速度、內(nèi)容布局和呈現(xiàn)、指引和反饋、簡化表單和交互、一致性和可預(yù)測性、良好的視覺設(shè)計(jì)、用戶測試和反饋、快速加載和即時(shí)反應(yīng)、良好的可訪問性、個(gè)性化和用戶參與、路徑和目標(biāo)導(dǎo)向、響應(yīng)式客戶服務(wù)以及持續(xù)優(yōu)化。

  通過綜合考慮這些因素，并根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和喜好，可以持續(xù)優(yōu)化獨(dú)立站，持續(xù)提升獨(dú)立站的營銷效果。

  視覺設(shè)計(jì)

  在擁有良好的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，獨(dú)立站的視覺設(shè)計(jì)是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的性格的關(guān)鍵點(diǎn)，視覺設(shè)計(jì)主要包括色彩搭配、配色方案和視覺表達(dá)。

  色彩搭配：色彩搭配需要考慮企業(yè)VI主視覺的基礎(chǔ)上，基于面向潛在客戶群體，一個(gè)較好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)顏色搭配能讓客戶在第一時(shí)間對你的網(wǎng)站產(chǎn)生興趣。

  一般來說，顏色以紅色、藍(lán)色、綠色、黃色為主，這些顏色可以讓人產(chǎn)生愉悅感，從而提升客戶的購買欲望。如果你要制作一個(gè)獨(dú)立站，那么你必須使用這些顏色來突出網(wǎng)站的主題，并且要盡量使用明亮、鮮艷的色彩。

  配色方案：在確定網(wǎng)站的顏色后，你需要在設(shè)計(jì)中考慮它的布局。例如，如果你要在頁面上添加一些產(chǎn)品圖片或文字，那么你應(yīng)該把圖片和文字放在不同的位置，以確保它們不會互相干擾。如果你想讓網(wǎng)站看起來更專業(yè)一點(diǎn)，那么你可以使用專業(yè)的配色方案。

  視覺表達(dá)：視覺表達(dá)是指網(wǎng)站上所有元素的視覺表現(xiàn)，從一個(gè)圖片素材到一個(gè)引導(dǎo)按鈕，一個(gè)文字鏈接等等均需要有一個(gè)統(tǒng)一的表達(dá)規(guī)范。例如，網(wǎng)站上有一個(gè)按鈕或一個(gè)鏈接是否表達(dá)與出現(xiàn)位置恰當(dāng)，操作體驗(yàn)是否夠順暢，這會給客戶留下深刻印象。

  五、持續(xù)做好網(wǎng)站的運(yùn)營

  企業(yè)做好網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)非常明確，是不斷基于內(nèi)容提高網(wǎng)站的收錄頁面數(shù)量，提升網(wǎng)站內(nèi)容的覆蓋流量的機(jī)會，同時(shí)高質(zhì)量的內(nèi)容也能提升訪客的訪問深度與停留時(shí)長，從而獲得更多的客戶留資機(jī)會。

  在面向營銷層面的網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營除了基礎(chǔ)的企業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容持續(xù)更新維護(hù)之外，在這里核心提供三個(gè)核心運(yùn)營重點(diǎn)：網(wǎng)站落地頁運(yùn)營、問答&經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容運(yùn)營、客戶成功故事的運(yùn)營。

  網(wǎng)站落地頁的運(yùn)營

  在工業(yè)品領(lǐng)域，落地頁的運(yùn)營重點(diǎn)基本聚焦于企業(yè)的重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，一般是以核心行業(yè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞為主的產(chǎn)品落地頁。

  包含產(chǎn)品詳情頁以產(chǎn)品核心介紹，應(yīng)用場景，參數(shù)特性具體內(nèi)容為主，為了更具營銷屬性，除了產(chǎn)品詳情頁有具體詳盡介紹之外，通過建立推廣產(chǎn)品營銷著落頁，抽取產(chǎn)品核心特性之外，通過四個(gè)方面打造高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)化著落頁：

  總體目標(biāo)原則：激發(fā)客戶興趣為核心，提升轉(zhuǎn)化機(jī)會，加入能解決客戶關(guān)注與顧慮的內(nèi)容，讓客戶產(chǎn)生瀏覽完整著落頁的興趣。

  內(nèi)容結(jié)構(gòu)：打造高轉(zhuǎn)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，通過圖文&視頻、激發(fā)興趣、差異化賣點(diǎn)、產(chǎn)品、公司實(shí)力、常見問題解析、售后服務(wù)、資質(zhì)相關(guān)信任背書內(nèi)容。

  內(nèi)容法則：著落頁通過設(shè)計(jì)融入FABE銷售法則：產(chǎn)品特征、優(yōu)勢、利益、佐證 融入到著落頁中，包含：

  持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化：根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不斷優(yōu)化著落頁，類似于依據(jù)運(yùn)營目標(biāo)，持續(xù)依據(jù)網(wǎng)站的跳出率(要低于50%)與停留時(shí)長(大于40秒)，來持續(xù)優(yōu)化著落頁的內(nèi)容質(zhì)量，從而達(dá)到更好的營銷推廣效果與自然轉(zhuǎn)化效果。

  企業(yè)與行業(yè)專業(yè)的問答類內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營

  基于能有效解決目標(biāo)客戶問題與疑問相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出，能夠有效幫助解決客戶訪問網(wǎng)站解決他的疑問與訴求，同時(shí)這一類內(nèi)容會被搜索引擎認(rèn)可為高質(zhì)量高價(jià)值內(nèi)容，優(yōu)先在搜索用戶中呈現(xiàn)?？梢試L試核心通過以下幾個(gè)方面提升內(nèi)容質(zhì)量：

  常見業(yè)務(wù)問題/產(chǎn)品知識/專業(yè)問題現(xiàn)象：

  常見可能遇到的問題現(xiàn)象描述，專業(yè)知識解讀。

  解決問題步驟方法：

  針對提及的問題現(xiàn)象有完整的解決方案與詳細(xì)的描述，并且擁有清晰分步驟解決方案。針對解決方案中包含專業(yè)知識，可使用引用專業(yè)知識專家、網(wǎng)站相關(guān)。

  優(yōu)質(zhì)附加要求：

  最佳以視頻、圖文豐富排版內(nèi)容為最佳，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶以低門檻的方式理解復(fù)雜的問題。

  優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)聯(lián)相關(guān)產(chǎn)品或解決方案入口，增強(qiáng)客戶引導(dǎo)與機(jī)會獲取。

  與您合作的成功客戶故事

  基于您服務(wù)過的成功客戶案例，更讓你的潛在客戶產(chǎn)生更的合作意愿與信任，了解別人的成功經(jīng)驗(yàn)，從而讓潛在用戶更深入的了解您企業(yè)與您的產(chǎn)品。

  客戶成功故事是更深入結(jié)合產(chǎn)品解決客戶問題場景，描繪總結(jié)歸納產(chǎn)品優(yōu)勢怎么與客戶實(shí)際業(yè)務(wù)實(shí)際結(jié)合的故事，更繪聲繪色描繪一個(gè)成功的產(chǎn)品客戶故事，可以通過案例標(biāo)題與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的相關(guān)建議去打造自己真實(shí)的客戶成功故事：

  從成功客戶案例標(biāo)題建設(shè)：客戶成功案例標(biāo)題/核心解決場景，如：XX產(chǎn)品/解決方案客戶案例：某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(從需求到訂單交付的全流程閉環(huán)自動(dòng)化處理跟蹤解決方案)

  從成功客戶案例詳細(xì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)建設(shè)：豐富的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，解決客戶實(shí)際應(yīng)用場景，從四個(gè)重點(diǎn)方面構(gòu)建客戶成功故事：客戶業(yè)務(wù)介紹、客戶業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、解決辦法、客戶心聲在內(nèi)容中關(guān)聯(lián)到對應(yīng)產(chǎn)品系列或解決方案，有效幫助潛客快速了解具體產(chǎn)品(并做好相關(guān)產(chǎn)品與解決方案的關(guān)聯(lián))。

  六、持續(xù)通過SEO優(yōu)化提升網(wǎng)站自然效果

  七、完善企業(yè)售后服務(wù)

  八、選擇適合自己的服務(wù)商

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