七夕、520、情人節(jié)、圣誕節(jié)、跨年……在這樣充滿儀式感的日子里，打開朋友圈，一定會刷到當前的人氣美妝，單只唇釉、口紅套盒、大牌香水、奢品套裝……顏值經(jīng)濟的買單者迅速增長。2020年中國化妝品市場規(guī)模因為疫情原因相較2019年有所下降，為3958億元。疫情好轉后，2021年中國化妝品市場規(guī)模預計可達到4781億元。

護膚彩妝的擁躉者無數(shù)，卻也品牌林立，競爭格外激烈。如何獲得消費者的關注、促進轉化，是每一個品牌必須做的功課，奢品新品無一例外。

產(chǎn)品功效是首要，用戶習慣先觀望后購買

研究數(shù)據(jù)顯示，2021年中國超六成消費者購買化妝品首要考慮產(chǎn)品效果，其次是性價比、產(chǎn)品成分、品牌、用戶評價等因素。

對于新款的化妝品，高達63.7%的消費者表示：不會輕易嘗試，而是先通過社交媒體、身邊朋友了解商品使用體驗，功能效果，再行決定，許多品牌已針對消費者此特性做出戰(zhàn)略部署。以2020年贏家完美日記為例，完美日記一直重視線上營銷，以微信生態(tài)為基礎，建構大量私域社群與品牌服務助手賬號，以營銷活動為紐帶，通過朋友圈、社群、公眾號三位一體傳播，進行拉新裂變，好友輻射。微信生態(tài)具有極強的社交優(yōu)勢，裂變的新粉絲，一般為使用者真實好友，受熟人影響，易轉化。同期，完美日記在小紅書平臺合作大量KOL、KOC，購買微信朋友圈廣告進行投放，增加品牌價值，傳播效果佳。

對于新品牌而言。廣告與帶貨可能存在預算不足，缺少精確投放數(shù)據(jù)參考等問題，不妨先行布局微信生態(tài)，構建私域流量池在發(fā)展經(jīng)營中至關重要。

“播品牌”快速成長，直播時代造就新力量

“播品牌”這個概念，傳播不廣，但播品牌已占有很大市場。通常，將直播銷售作為主要銷售渠道，占有過半銷售額的品牌稱為“播品牌”。前有李佳奇親手帶火的花西子（品牌打開市場后，重塑品牌形象，多渠道營銷，現(xiàn)不再算是播品牌），后有上海家化旗下品牌—玉澤。玉澤品牌的去年十月到雙十一期間，“日銷占比”約占總銷售的5%，95%的銷售額都來自于品牌直播間與kol直播間。以玉澤去年的數(shù)據(jù)為參考，比較極端，但可以發(fā)現(xiàn)，放棄日銷，將直播作為主渠道，降價收割，已經(jīng)成為許多品牌的新戰(zhàn)略。

與直播的火熱與頭部超強帶貨能力相應，主播坑位費與高分成比例也讓許多品牌望而卻步。在傳統(tǒng)電商生態(tài)中，流量紅利期已過，流量獲取成本不斷增加，商家利潤不斷被擠壓。許多商家已經(jīng)轉移戰(zhàn)場，在微信生態(tài)中利用小程序構建私域直播，既可以利用營銷活動便利引流，分享直播紅利，又可以自行決定價格體系，保護利潤。

渠道增多，營銷助力，是機會；做好產(chǎn)品，創(chuàng)造價值，是關鍵。